一片叶子带来的“引客入粤”启示录 | 小镇观察家

四月的潮州，凤凰山巅杜鹃红。从山脚盘旋而上，两侧茶园层叠如浪，采茶人的斗笠在绿浪间时隐时现。海拔逾千米的天池边，云雾缭绕中，是满眼的映山红连片怒放，与碧水青山交映出一幅南国春深图。4月17日至19日，由广东省文化和旅游厅主办、羊城晚报报业集团承办的“广货行天下 文旅邀您来”——小镇观察家宣传推广活动首站落地位于潮州市潮安区的凤凰镇。三天里，观察团登茶山、赏杜鹃、访茶厂、探民宿、对话非遗匠人，试图从这座被茶香浸润的小镇中，探寻“百千万工程”背景下的县域文旅高质量发展的广东实践。追寻一片叶子的传说：“茶中香水，到你老家了”“一座凤凰山，无数传说在风中飘荡。”岭南文化研究会会长江冰登上凤凰山后，在朋友圈里这样记录他的凤凰山初印象：“远眺群峦叠嶂，近看巨石嶙峋。岩石下有茶树成片，远山有茶田层层。妇女登梯采茶，笑语呼应山涧鸟鸣。”他写道，“单丛单丛，茶中香水，到你老家了。”据当地政府提供的数据，潮州凤凰镇作为凤凰单丛的核心产区，现有生态茶园9万亩，境内保存着约1.5万株百年以上古茶树，是业内公认的古茶树资源富集区。就是这样“一片叶子”从南宋末年的传说中款款走来——据《潮州府志》记载，凤凰单丛茶始种于南宋末年，历经数百年传承，如今已成长出年接待游客约200万人次、茶文旅综合收入超16亿元的富民产业。“今年中央一号文件明确提出，要推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态。”开拔活动在潮州凤凰单丛茶博物馆举行。广东省文化和旅游厅二级巡视员黄锡忠在发言中指出，近期，从全国两会圈粉的化橘红、广东三道茶等“粤味六宝”到全网爆火的顺德鸡煲，频频出圈的广货印证了广东农文旅融合的深厚底蕴。当前正值“百千万工程”从三年初见成效迈向五年显著变化的关键节点，如何以广货为牵引推动农文旅深度融合，“将文化之美、体验之美、情感之美、关系之美融入县域城市肌理，使得文旅收益切实转化为当地内生发展动力”，成为必须回答的时代命题。本次活动不仅是一次文旅推广，更是一次对广东县域文化和旅游侧经济发展模式的深度观察。从省级战略部署到镇域资源禀赋、企业实践落地，政策层层传导、资源梯次激活的立体图景正在凤凰镇书写。凤凰镇党委副书记、镇长周归宇在活动上描摹出当地家底：全镇拥有9万亩生态茶园、27处革命遗址，东兴村、叫水坑村等古村落保留着原生态的岭南风貌。凤凰单丛茶已位列全国茶叶区域公用品牌影响力第四名。“山水是形，文化是魂；风景可赏，产业可兴。”凤凰谷文化创意有限公司总经理马冰揭示了茶旅融合的底层逻辑。这家企业以潮州凤凰单丛茶博物馆为核心载体，将生态资源、茶产业体验、非遗、休闲度假系统串联，形成从文化研学到产业体验、从生态休闲到广货消费的完整闭环。该项目先后入选全国“一县一品”特色文化艺术典型案例和广东省优质文旅项目。探索“潮州第二站”：“凭什么让游客踏着山路来凤凰镇？”如火如荼的粤BA赛事将大量年轻游客带到潮汕。逛完古城，凭什么让游客愿意多开一小时山路来到凤凰镇？这是观察团此行最关注的问题。“打造潮州旅行第二站。”在自媒体“城市战争”创始人孙不熟看来，到潮州必游古城，“但古城玩个一两天也就腻了，需要第二站来接力”。这就必须要与古城有所差异——“要有松弛感，最好能亲近大自然，又有点特色”。凤凰镇恰好满足条件：有茶山可登、有单丛可品，又是网红“鸭屎香”的原产地，自带吸引力。孙不熟将建议分为三个层面：认知上，要让“潮州文旅第二站”概念深入人心；技术上，与“票根经济”捆绑——游客凭机票、高铁票或热门景点门票可在凤凰镇民宿、餐厅直接抵扣；产品上，则需要“打造一点网感”。“作为鸭屎香的故乡，这里缺少一些打卡点或体验馆——年轻人对有网感的东西天然有好奇心。”当前文旅开发普遍存在同质化倾向，观察团的专家团队特别提醒，凤凰镇要认真研究自己在地文化的根源。江冰强调，不要贪大求全，要抓住自己的文化个性。“凤凰镇的文化个性非常强烈，茶中香水就是首要的独特点，一切都要在这个主干上生发。”观察团强调的正是“文化个性”——只有找到自己不可替代的那把钥匙，才能真正打开“引客入粤”的大门。厘清流量逻辑：“先让他看到，才有喜欢不喜欢”凤凰单丛作为“广货行天下”的代表，面临一个现实矛盾：传统工夫茶冲泡步骤多、门槛高，年轻人接受度有限。流量逻辑厘清后，产品能否承接成为关键。对此，马冰的解法是找年轻化入口。她坦言：“要让年轻人一下子接受纯茶、热茶，还是挺难的。”为此，企业用凤凰单丛原产地茶叶作茶底开发新式茶饮——“鸭屎香柠檬茶、奶茶，还有凤凰单丛红茶做的奶茶、加奶盖、水果茶”。她还观察到一个新趋势：年轻人开始喝冷萃单丛，“不喝热的，加冰块喝”，这种喝法受到抗糖和健身人群欢迎。年轻人并非不喝茶，只是不愿按传统方式喝茶。降低消费门槛、拓宽消费场景，是地理标志产品走向大众消费的关键一跃。情绪消费层面，马冰团队推出五行系列文创，将不同气质的茶对应金、木、水、火、土。“比如雷扣柴，传说被雷劈过的那款茶，我们做成五行里的‘火’，配色设计融入潮汕民俗元素。”据介绍，该产品曾获设计奖，被认为“非常符合年轻人对国潮的喜好”。在马冰看来，“广货行天下”的核心突破口就是宣传推广和讲故事，“先让人看到，才有喜欢或不喜欢。”体验端同样在升级。潮州凤凰单丛茶博物馆正打造“半小时学会冲泡”工夫茶体验课。马冰强调，“让游客到了博物馆后，学会冲泡、学会品”。提升“茶生活”体验：“先服务好本地游客，口碑自然会传播到外地”此次行程中，观察团还体验了地道的凤凰特色美食。美食与茶，构成了凤凰镇朴素且独特的待客之道。观察团一致认为，凤凰镇应打造“凤凰茶宴”概念，并广为推广，建议为每道菜起一个富有文化意味的名字，强化凤凰茶美食文化特色。大家还发现，当地的民宿多是由东兴村废弃的恺德公祠或倒塌的旧村落房屋改造而成。房间被褥带着茶香，食宿配套也融入了茶文化，但求解决“留下来”的问题，让游客“在核心产区住得舒服”。作为承接微度假客流的重要载体，凤凰镇的民宿该朝哪个方向走？广东民宿发展研究院创始人徐灵枝此行特意住进了当地民宿。他连续两晚与老板喝茶聊天到深夜，发现这位老板是音乐学院毕业的，会打球、会做饭——“我觉得他做民宿是最差的”，徐灵枝开玩笑说。但正是这种复合型的主人，让他愿意专程来住，“我是冲着人来的。”由此他提出一个核心观点：“不要把民宿当落脚点，应该把它当成一种茶生活的体验。”游客来凤凰镇，“喝茶是次要的，懂茶、知道单丛有多少品种、回到城市能跟朋友讲——这才是带走的资本”。“教授的声音给高层，达人的声音负责种草，民宿的声音做私域。把这些线穿起来，声量才会变大。”圆桌派环节，广东文旅新媒体矩阵内容负责人赖书香用“穿线的人”定位自己。她以迪庆松茸为例：十几年前通过故事传播打开知名度，第一步卖货，第二步采摘体验，逐步升级，“凤凰模式跟十几年前的迪庆很像——基于本地已有资源产生新的消费产品，这是最重要的。”孙不熟补充强调了本地口碑的价值：先服务好本地游客，口碑自然会传播到外地。凤凰镇几乎全员参与茶产业，正是全民文旅最扎实的根基。【观察侧记】工夫茶里见真章此行印象最深的就是“茶香”。单丛茶几十种自然花香型，绝不止一个“鸭屎香”；潮州工夫茶艺属国家级非遗，有一套严谨的冲泡体系，“一壶三杯”“滚杯温器”“高冲低洒”“关公巡城”“韩信点兵”……喝一口茶还有顶配“二十一式”。难怪观察团体验时也不由感慨：“岭南亦有雅致，今夜信矣。”但这样讲究的茶，在潮州凤凰镇偏偏如此“接地气”。在潮州凤凰单丛茶博物馆的嘉年华集市上，90后潮州彩瓷烧制技艺非遗传承人林绍兵的摊位引人驻足。他手边一件可旋转的巨型彩瓷茶台，远看似微缩潮州府，细看潮州元素散落其间。问及年轻人如何入门，他的回答接地气：“来潮州看完球赛，画个篮球、画个牛肉丸都可以。画成什么样不重要，重要的是亲手留一笔。”从工夫茶的“关公巡城”到彩瓷上的“篮球牛肉丸”，凤凰镇紧抓“周末叹广东”这一微观切入点，让可触摸的体验变得更加丰富而有趣。通过类似“小镇观察家”活动的镜头与笔触，也可以让更多“酒香也怕巷子深”的广东好物、好景、好文化，带出县域、走向湾区、走向全国甚至走向世界。凤凰镇“一片叶子”的轻量化突围，完全可以写就一篇大文章，这也是“小而美”文旅业态在广东落地生根的真实模样。文 | 记者 刘星彤图 | 主办方提供