啟發日記D302『需求』

親愛的，你今天過得好嗎？ 今天想和你分享的啟發關鍵詞是：「需求」。 如果一家店裡有一樣商品，定價500元，沒有人買。 老闆把價格降到400元，還是沒有人買；降到300元，開始有人拿起來；到了200元，幾個人同時問： 「還有嗎？」 我們很容易說： 「原來大家突然有需求了。」 但經濟學家可能會糾正我們： 也許大家的「需求」根本沒有改變，改變的只是價格，所以購買的「需求量」增加了。 這兩個看起來很像的詞，其實是兩件不同的事情。 經濟學裡有一條非常基本的「需求定律」： 其他條件不變時，價格愈高，需求量通常愈少；價格愈低，需求量通常愈多。 把它畫成圖，就是我們熟悉的需求曲線。 但這張簡單的圖，藏著一個很有意思的觀念： 價格改變，和需求改變，不是同一回事。 假設我本來就喜歡喝咖啡。 一杯100元，我可能每天喝；漲到180元，我改成兩三天喝一次；降到50元，我也許一天喝兩杯。 這時改變的只是「需求量」，因為咖啡在我心中的位置並沒有改變。 但如果有一天，我開始熬夜工作，需要咖啡提神；某位喜歡的代言人開始推薦咖啡；原本喝茶的朋友也開始約我去咖啡館。 即使價格完全沒變，我也比以前更想喝咖啡了。 這時不是我在原本的選擇裡，多買了一點咖啡； 而是咖啡在我生活中的位置改變了。 經濟學家會說： 前者是在同一條需求曲線上移動；後者則是整條需求曲線移動了。 這個區別放到生活裡很有意思。 一家餐廳生意不好，老闆第一個念頭可能是： 「是不是太貴了？打八折看看。」 打折之後客人真的增加了。 但這代表大家更喜歡這家餐廳了嗎？ 不一定。 也許只是因為價格下降，所以需求量增加；折扣結束，人又不見了。 另一家餐廳卻可能沒有降價，只因為一道招牌菜、朋友推薦，或成為附近居民喜歡聚會的地方，讓更多人願意走進來。 這時候改變的，才比較接近「需求」本身。 所以經營一門生意時，其實有兩個完全不同的問題： 「怎樣讓客人現在多買一點？」 以及： 「怎樣讓客人更想要這個東西？」 前者可能靠價格，後者卻往往來自產品、體驗、信任與生活方式。 那麼，為什麼我們又常看到有些東西「愈貴愈有人買」？ 鑽石、名牌包、豪宅，甚至股票，好像都是如此。 難道需求曲線也可能反過來？ 有趣的地方在於，有時候價格上漲的同時，我們對商品的認知也改變了。 一個包包原本只是包包；當它成為身份、稀缺性或社會訊號之後，在消費者眼中，它已經不完全是原來的商品。 在經濟學裡，這類因價格本身帶來身份、稀缺或炫耀性訊號，而出現「愈貴愈想買」的現象，常被稱為「韋伯倫效果」。 這並不代表所有昂貴商品都一定愈漲愈好賣。 而是當價格本身成為商品價值的一部分時，消費者購買的可能不只是功能，也是在購買一種社會訊號。 資本市場也有類似的現象。 股價不斷上漲，大家突然搶著買，未必是單純因為「愈貴愈想買」，也可能是價格上漲讓人重新判斷： 「是不是有什麼我不知道的好消息？」 於是改變的不只是價格，還有人們對未來的期待。 我們以為只是一個點沿著曲線往上走，其實心裡可能早已悄悄換了一條需求曲線。 把這個問題放到「書」與「書店」，我覺得更加值得玩味。 常常有人說： 「現在大家都不看書了。」 真的是這樣嗎？ 如果只是書變貴，那麼交通、飲食與許多生活用品也都在漲價，為什麼有些需求沒有同樣消失？ 也許真正改變的，是書所面對的世界。 手機、短影音、Podcast、串流平台，都成了閱讀的「替代品」，重新爭奪我們一天有限的時間。 可是反過來想： 如果一場好的分享會，讓原本不讀某類書的人突然對一個主題產生興趣； 如果某位作者的思想，讓素不相識的人產生新的想法； 如果不同背景的人，因為一本書坐下來交換彼此的人生經驗； 如果有一個舒服的地方，讓愛書的人在日常或旅行中，願意留一段時間給閱讀…… 這些事情，都沒有讓書變便宜。 但它們可能在努力做了一件更重要的事： 讓整條需求曲線移動。 從這個角度想，書店可以努力的，也許不只是「如何把一本書賣出去」。 而是創造更多圍繞實體書的互動、場景與體驗，讓一個原本沒有需求的人，突然發現： 「原來這本書和我有關。」 前者是在需求曲線上的移動； 後者，是在嘗試創造一條新的曲線。 親愛的你呢？ 下一次看到一家店降價後大排長龍，或者一件商品突然沒人買，也許可以多問一句： 到底是需求量變了，還是需求本身變了？ 把這個問題放回生活，也很有意思。 有些我們以為自己「不需要」的東西，也許只是代價太高；有些曾經非常想要的東西，價格明明沒變，幾年後卻突然不想要了。 不是商品變了。 而是收入變了、環境變了、替代選擇變了，我們的人生也變了。 經濟學用一條簡單的曲線提醒我們： 價格改變我們願意要多少；生活的改變，卻可能重新決定我們想要什麼。 也許真正值得觀察的，不只是曲線上的那一個點。 而是一起想想看： 究竟還有些什麼，正在悄悄地讓整條曲線移動？ ——企鵝不捨小書房 -- Hosting provided by SoundOn