Stigliano: siete pronti all’agentic commerce?

È la provocazione lanciata dall’esperto internazionale di retail marketing il 23 novembre a Bologna, durante il Forum Presbiopia 2025: in pochi anni rischiamo di passare da ChatGPT ad agenti virtuali molto più sofisticati che influenzeranno le scelte di acquisto delle nuove generazioni«Oggi c’è un progressivo iter di delega del processo decisionale all’intelligenza artificiale, che si arroga il diritto di scegliere sulla base delle indicazioni che noi le diamo e di ciò che trova online: se però attualmente questo ruolo lo svolge ChatGPT, nei prossimi anni saranno degli agenti virtuali a disposizione di tutti che prenderanno decisioni per noi. Dobbiamo capire quanto ciò inciderà sulle diverse generazioni», ha detto alla platea del Forum Giuseppe Stigliano (nella foto), che ha definito tale scenario non una tormenta, ma un vero e proprio cambio climatico: sicuramente avrà un forte impatto sui prossimi presbiti, i 30-40enni di oggi, che verosimilmente delegheranno crescenti porzioni del processo decisionale ad agenti virtuali sempre più precisi e accurati. «Non bisogna infatti pensare che il futuro sarà un’ottimizzazione marginale del passato, cioè capace di seguire una proiezione lineare, immaginando che quello che abbiamo fatto con la generazione precedente funzionerà con quella successiva - ha affermato il professionista - Siete pronti quindi a un agentic commerce, in cui saranno degli agenti sintetici, dei co-piloti, degli assistenti virtuali a prendere buona parte delle decisioni per i vostri clienti?».La domanda dell’esperto di marketing è stata definita da Nicola Di Lernia, conduttore dell’evento bolognese, una secchiata di acqua fredda, che ha dato vita a un dibattito con esponenti dell’industria e del retail: Sabrina Lotto di Menicon Soleko, Annalisa Marino di Zeiss, Massimo Barberis di Rodenstock, Roberto Iazzolino di Dai Optical, Maurizio Veroli di Hoya e Marco Procacciante di Vision Group.Dal confronto è emerso soprattutto un aspetto: nell’ipotizzato nuovo contesto decisionale che si profila, come si farà a influenzare un algoritmo? «Chi si occupa di marketing ha imparato a “sedurre” un essere umano inducendolo a pensare che la nostra marca o il nostro punto vendita siano migliori della concorrenza - ha ricordato ancora Stigliano - Ci hanno insegnato che esiste un b2b e un b2c, ma qui siamo di fronte a un b2AI, in cui c’è un AI che è l’agente del cliente e un business che è quello della nostra marca o del nostro negozio: come funziona quell’algoritmo? Per non parlare di un altro possibile scenario, in cui c’è un AI che si rivolge a un altro AI. Capire come prenderà le decisioni l’assistente dei nostri clienti e come influenzerà il loro comportamento credo sia la grande sfida dal punto di vista della tecnologia».Chi opera nel retail dovrà quindi utilizzare la citata tecnologia per aumentare le proprie competenze, ma anche favorire doti come l’empatia, la creatività o la capacità di connettersi emotivamente con un interlocutore, tenendo presente che dietro un suo no spesso c’è un sì e viceversa. «La gestione delle contraddizioni è tipicamente umana e la tecnologia, che invece è binaria, non può sostenerla - ha concluso Stigliano - L’esperienza d’acquisto è questa: la capacità di far sentire la clientela compresa, trattata da essere umano, perché da sempre gli esseri umani amano essere trattati come individui e non come bit».Angelo Magri