vol.1 直播电商来势汹汹，传统渠道能否招架得住？

带货时代，直播电商是传统渠道的终结者？近几年啊，快消品最火的销售渠道，也是最热闹的一个渠道当属直播带货，据统计，2022年直播用户规模达到6.6亿人，销售额近2万亿。预测2023年直播用户规模6.8亿，销售额2.3万亿元。2022年，所有人都说“全民直播”的时代已经到来，士、农、工、商、都在玩直播。直播电商其实是打破了品类和区域的限制，从小到食品饮料、美妆、服饰、生鲜、家电数码，大到汽车、房子、火箭，好像似乎万物皆可直播。那么网上更是盛传：说未来企业不玩直播，就是死路一条，电商是实体店的掘墓人，那么直播电商是实体店和传统电商的掘墓人。01先来说一说什么是直播带货？直播带货：就是商家通过直播的形式，给观众推荐商品。往前推10年，直播带货的前身就是电视购物。在直播过程中，主播如同线下销售中的“导购”，“买它买它买它”其个人的销售能力对商品销售效果将产生极为重要的影响，直播带货本质上是实现线下导购的一个线上化。直播电商的价值链有三个核心：就是主播(MCN机构)、平台方、品牌商家。直播带货的前世今生：直播电商最早起源于电商平台，比如淘宝、唯品会这些，而近年来随着抖音、快手等短视频应用的兴起，通过视频直播带货已成为现在增长最快的电商业态。2016年被业内人士称为“直播电商元年”。最早进入直播的平台：秀场直播、YY、虎牙、斗鱼等头部平台。最早做直播带货的平台是蘑菇街。蘑菇街率先将直播与电商带货结合到一起，成为直播带货的开创者。在2016年4月，淘宝直播上线，并签约了薇娅，使直播带货为消费者熟知。2017年，快手直播上线。创新了直播打赏功能，主攻三四线市场，迅速吸引了庞大的“小镇青年”群体，所以说什么精神小伙，社会摇也是从那个时候兴起。在2018年，抖音直播上线。但是最开始的抖音直播门槛很高，需要有5万粉丝的基础。2019年，李佳琦出圈。靠着一句“OMG，买它!” 成为全网顶流带货主播，也彻底带火了他背后的淘宝直播。当年全网直播带货销售额达4600亿。2020年，直播带货百花齐放。当年全网直播带货销售额是8700亿。近几年由于疫情的影响，实体经济衰微，直播带货进入了加速赛道。比如拼多多、小红书等平台陆续上线直播功能，抖音更是斥资6000万签约罗永浩，直播电商全面爆发，进入了百花齐放的阶段。2021年，进入“全民直播时代”。当年全网直播带货销售额近万亿。遥遥无期的疫情助推了直播带货的发展，直播电商呈现出井喷之势，士农工商纷纷走进直播间进行直播带货。预计2022年直播带货销售额能够达到2万亿。02那么多的渠道，直播带货为什么能火？01首先就是线上销售场景化直播电商把直播与电商结合起来，即通过直播的方式与用户直接建立起连接，通过直播画面的视听演绎加上富含情感的实时互动，不仅让观众沉浸于主播的产品种草，而且可以更好地激发消费热情，同时提供更直观和生动的购物体验，让观众在直播间潜移默化产生感性购买行为，就在无形中提升了销售额。02庞大的网民数量根据网络统计，目前国内网民的数量已经达到了8.9亿，而直播用户的数量就达到了6亿，最关键的一点就是现在的直播渗透率比较高，已经超过了50%，换句话来说，也就是平均每2个网民当中就会有一个人通过这种方式来购物。03低价，便宜啊一种是平台打着干掉中间商，让消费者买东西更便宜的宣传，拼命压榨企业拿到的低价。另一种是厂家为了快速收回现金流，刻意低价，同时换取销量排名第一，然后在平台上以正常价进行自然销售，所以说有些主播比如小杨哥一晚上销售杨掌柜粉面菜蛋3000万，其实厂家并不是很挣钱，挣钱的在这场直播之后，打响了知名度，不仅仅有消费者，还有更多的比如腰部主播，其他平台等找上门来进行正常价格的销售。没有什么销售策略比同样的产品，全网最低价更有诱惑力了！关键是这种低价是在有公信力的平台，知名的播主信誓旦旦的推荐下，还可以包退包换！04便利不用逛街，非常节约时间，省去中间环节，显著的降低交易成本和提升交易效率。05疫情助推断断续续被封在家的消费者，几乎人手一部的智能手机，助推了直播带货的井喷。06模仿行为与榜样的力量比如薇娅、李佳琦、辛巴的榜样力量，他们的号召力。一个人短时间的财富积累比千人的企业几十年挣的还要多，这是在告诉所有消费者：在阶层固化的今天，你是不是官二代、富二代都不重要，草根也可以通过直播带货快速发财，实现财富自由。于是大量的人进入直播行业，做着发财梦，甚至有些高中生辍学走上了直播的歪路，助推了直播带货的发展。03接下来我们来讲一下直播电商的弊端和问题直播带货很火，但再火的现象也掩盖不了弊端和问题。1、直播带货的火爆导致提供产品的生产企业微利或者无利，而平台和主播却是暴利。直播电商野蛮无序的发展，中间商直接被消灭了，平台成为了唯一的销售渠道，而且具有非常高的议价权。平台直接对接工厂，在平台居高临下的压迫下，为了全网低价吸引消费者，无底线的压榨工厂，谈价格不是打折，是直接打到骨折。很多中小企业不做直播，在疫情当时就没有销量，工厂停工。而做了直播，却没有利润。于是同行业的制造工厂开始无底线的低价销售，结局就是大批量的工厂因为没有利润，直接倒闭，而平台和主播成了最终的赢家。我们都说盈利的组织叫企业，不盈利的组织叫慈善机构。这个世界上没有物美价廉，只有物有所值。又好又便宜的产品偶尔促销可以，长期不赚钱，哪个企业也做不到。2、直播带货的火爆造成渠道的恶性垄断，有大量的中间实体倒闭，造成大量的人失业。而且有引导舆论，制造矛盾对立，割裂社会。满网都是赞美直播带货给消费者提供的低价产品，解决多少就业了，反过来黑化实体店，黑化经销商过去消费者买衣服进服装店，买鞋子进鞋店，吃饭到饭店。现在你买什么都可以只进一个店，这个店叫淘宝、叫美团、拼多多、抖音、京东等。它不是对一个行业的垄断，而是对所有行业的垄断，他们控制了消费终端的大数据，对流量拥有绝对话语权，也因此拥有所有源头工厂产品的定价权。高度集中，高度垄断。虽然有几个平台火了，但是有其它几十万、几百万、甚至几千万的中间商倒掉了！打着人人可以做老板的幌子，让大量的实体店倒闭，让1000人失业，只解决200人就业，造成失业率越来越高。我们看看马路边的商铺、商场就知道了。买的东西是便宜了，可是大量工厂倒闭，大批工人的失业，无工可打，无商可务几乎已经成为现实。一个组织不能只考虑利益，还要考虑社会责任。中国邮政因为一个快递投递员跑几十甚至几百公里，会因为不盈利就不送吗？中国高铁会因为不盈利就关停吗？3、直播带货造成财富分配严重失衡，财富加速集中，产生虹吸效应，破坏了经济生态链，和国家的大政方针：共同富裕——背道而驰。直播带货是比传统电商更加集中的一种商业模式，当塔尖的那部分人，把社会财富通过网络平台集中到自己手上时，民间还剩下什么？财富不流通，集中成为资本，就成为了下一场财富，收割盛宴的基础资本。当我们还沉浸在直播间的商品越来便宜，暗自欢喜的时候，其实我们已经被割韭菜了。几个平台把整个社会的财富都集中到少数人的手中：垄断性的工厂、直播平台、MCN机构（博主），形成了一个个经济的寡头，造成了社会财富分配严重的不均衡，本来该大多数人赚的钱，却只被几个人赚走了，又形成了地主和贫农的局面，造成富人更富，穷人更穷，两极分化严重看看薇娅、李佳琦、辛巴的收入。一个人一年赚的钱比千人的企业几十年赚的还要多。100个人赚了钱，有100个人到其他地方消费，这就叫经济流动，如果钱被一个人赚走了，那基本都是投资，然后再赚别人的钱，这中间就几乎没有产生消费。只一味的投资不流通，只会造成少数人控制大多数的资源。到那个时候，你会发现你的工作时间越来越长，工资越来越低，物价越来越高。所以说可以有直播带货，但是不能让直播带货形成垄断。4、全网低价，恶性竞争，最终的结果就是低质，产品质量得不到保证，导致劣币驱逐良币，实业创新和研发被扼杀，工匠精神丧失，代之以投机取巧，偷工减料。比如工厂为了获取一点点微薄的利润开始偷工减料，以次充好。于是直播平台上会出现假蜂蜜、糖水燕窝等现象。企业首先得考虑活下去，必须得追求合理的利润，然而在垄断资本与市场竞争的多重打压之下，工厂举步维艰，根本就没有多余的钱去搞研发，创新创造就 是写在墙上的标语而已。在产品稀缺时代，是没有问题的。可目前是产品过剩时代，拼的就是研发和创新！5000家上市公司里，每年的年报仔细看一看，研发费用超过1000万的有几家？可以数一数，民营企业里拿得出手的创新创造有多少？活得好、不负债的民营企业又有几家？5、税收是国家机器正常运转的保障，一个公民、一个企业照章纳税是基本的义务。可电商、直播带货偷税漏税却成为常态。2021年浙江省杭州市税务局稽查局查明，在2019年至2020年期间，薇娅（黄薇）通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入，虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。问题是只是薇娅一个人偷税漏税吗？ 04渠道的变迁和渠道销售数据隐藏的真相1980年，后销售渠道一直处于变化状态，过去是几十年一变，现在可能是一年就会有新的变化，渠道变化的主旋律是不停的分流。1978年之前中国只有一个渠道就是供销社；改革开放后诞生了流通渠道，1984年中国出现第一个商超；2000年左右诞生了特通（高速服务区、景区、学校、医院）和连锁便利店（全家、罗森、7-11）等。2003年诞生了电商，2016年诞生直播带货，2019年诞生社区团购。每出现一个新渠道，都会分流老渠道的销量。2021年社会消费品零售额达到44.1万亿，其中网上零售额13.1万亿元，占社会消费品零售总额比重达到了24.5%。直播电商的官方数据是8700万元，连锁便利店25.2万家，销售额3492亿。前100名连锁超市销售额2.3万亿。2021年各个渠道的销售占比情况显示，火爆的直播带货仅仅是超越了连锁便利店的销售额而已。远远没有到超越实体店和传统电商的阶段。现在没有，未来也没有可能06直播带货的两种声音1、直播带货是风口，是趋势，风来了，猪都能飞起来，一定要抓住风口。2、直播带货严重破坏了经济生态链条，要严管，甚至取缔。趋势有两种，一种是自然趋势，一种是人为趋势。毫无疑问，直播带货是资本狂欢下人为的趋势，这是资本希望的趋势。好与坏取决于资本利益的引导方向，而资本利益却是最蛊惑人心的！P2P金融当年也是火爆全国，崩盘时有多少老百姓血本无归？社区团购也一度高歌猛进，现在还有几家在苟延残喘？藏獒当年被炒上天，现在却无人喂养。是真火还是虚火，时间会给我们答案。当年马爸爸也叫嚣着电商要干掉传统实体店，25年了，实体店没有被干掉，倒是阿里巴巴又从线上到了线下：收购了很多商场、超市、开了很多阿里小店、盒马鲜生。取缔和关停我们认为没有必要。直播带货就是一种渠道而已。线下门店不增长，电商的持续增长是不争的事实，我们没有必要通过革命回到起点。有需求就有市场，它的出现的确满足了一部分人的需求。只是被资本放大而已，接下来需要做的是如何规范的问题。线下实体店萧条，与电商有关系，但萧条并不是电商造成的。线下实体店萧条第一个原因：恶性竞争。某个路口开第一家超市生意火爆后，没多久附近就会开第二家，甚至第三家，第四家。消费者就那么多，消费被分流后，最后大家一起玩完。河南的胖东来为什么生意一直很好？服务是一方面，最主要的是胖东来所在的地方“寸草不生”---其它品牌超市根本活不下去。于是消费者都集中到胖东来购物了。线下实体店萧条第二个原因就是：城市不断扩大，商圈、商铺不断的增加，商场、超市、小店无序增加，造成有限的消费者被分流了。线下实体店萧条第三个原因是：持续高涨的房地产推高了房租，附加到产品价格上，无形中赶走了一部分消费者。所以说最后才是电商的分流。所以即便干掉电商和直播带货，也回不到车水马龙，灯红酒绿的繁荣景象！我们要做的：顺应趋势，拥抱和尝试进入直播带货渠道。07接下来我们谈一谈直播带货的未来在哪里？传统电商最高峰时有近6000家，大浪淘沙，目前存活下来能被消费者记住的不到20家。比如：淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、蘑菇街等。其中淘宝天猫占比50.1%，京东占比26.51%、拼多多12.80%，其他的基本可以忽略不计。直播带货未来也一样，机会一直存在，但给普通人的机会越来越少。普通人不能给平台带来利益，平台凭什么给你流量？没有流量凭什么成为网红？连网红都不是，拿什么来带货呢？直播带货的爆发很大一部分原因是疫情的助推，比如工厂停产，饭店关门，消费者被封在家里，有时间了，进直播间乐一乐的同时顺便买点便宜东西。等大家都忙起来会有那么多人有闲时间一直在直播间吗？此外直播带货的商业逻辑也存在问题，大多参与的企业是亏损的，不能双赢的商业模式都不会持久。此前曾如火如荼的社区团购，实际上就是一场多输的竞赛。供应商、平台、团长、甚至是消费者，最终都无法在这个商业模式中受益，这就是它整体性溃退的根本原因。电商是渠道的一种分流，直播电商是电商内的一种分流，直播带货就是一种渠道而已，它会发展，但绝对不会干掉实体店和传统电商。它最后最好的状态：和商超、传统电商一样，会形成虹吸效应和相对垄断。