Vol.118 星巴克在中国为什么输给了瑞幸？

Hello大家好，欢迎来到麦子店圆桌Night，我是小二。今天这期节目，我们来聊聊咖啡。这期选题的起因是坊间传闻，星巴克要出售中国区业务？！这也太不合理了，虽然说星巴克新CEO 9月刚刚走马上任，但占据这家全球No.1咖啡店的海外业务半壁江山的中国市场，说不要就不要了？ 另外，从星巴克披露的数据来看，这家公司仍然在中国市场大力扩张开店，2024年营业网点净新增家数创历史新高。怎么看这都不是退出中国市场模样。不过，话分两面说，虽然星巴克中国依然高歌猛进，但我们实实在在看到的雨后春笋般冒出来的新店是瑞幸咖啡、Manner、Mstand、库迪咖啡——可以说，除了星巴克还勉力支撑外，其他海外头部的咖啡品牌（Costa、Tims、Peets等）都在中国被打的“找不到北”。难道，源自于洋人的咖啡进入国内，也要讲中国特色社会主义？作为一个重度咖啡爱好者+星巴克及Manner的重度消费者（是的，我确实至今仍然经常喝星巴克，以及抱歉，瑞幸咖啡我真的喝不惯），这期节目我试着从一个一线用户的视角尝试解释这个问题。大家diss星巴克最集中的话术是“不好喝还这么贵”。诚然，星巴克确实远远算不上好喝，但他销售的更多是“预期”而非“期待”，相比于“星巴克的咖啡不好喝”，他们可能更害怕听到“这家星巴克的咖啡不如另一家好喝”。这个生意和连锁酒店很像，当你出差一天拖着疲惫的身躯入住一家如家或者全季酒店，你的预期是这个房间不大但基础设施一应俱全，有舒适的枕头和良好的隔音门窗：只要预期达到，你就愿意为此消费。所以，星巴克的咖啡豆都是重度烘焙，放弃了细腻的果香，换来了更稳定的口感和更长的储存周期。毕竟，按照目前的物流速度，精品咖啡的咖啡豆从肯尼亚的树上摘下来到小店，也就没剩几天黄金口味期了。另外，关于贵的问题，其实星巴克售卖的核心并不是咖啡，而是一个可以在办公室和家之外洽谈/等人/打发无聊时间/独自干一点事情的第三场所，这也是创始人舒尔茨的最终愿景。一旦降价，星巴克虽然会争取到更多的下沉市场消费者，但同时也会使得它的场所不再适合部分原有受众的需求——我曾经在一个疯狂星期四的下午临时走进一家位于上海徐家汇附近的肯德基主持了一场电话路演，这个体验仅次于我在高铁二层座（非京沪牛马专线）打工作电话的经历。换言之，降价换来的，可能反而是原有客户的流失。最后，从奶茶品牌的过往云烟来看，咖啡品牌未来也大概率是“江山代有才人出，各领风骚数百年”。星巴克作为一个具有核心价值观的品牌，未来既不会垄断市场，也不会被扫地出门。欲知后事如何，让我们静待下回分解。