VOL.49 东方香VS西方香、观夏VS闻献，以及东方美学如何实现现代转译的系统落地之道

【本期为东华服装品牌研究中心与《时尚不止》栏目合作播客】 本期内容包括如下： 新消费趋势以来，东方香氛香水品类应该是最兴盛的品类之一。东方香品类与西方香水品牌有什么异同点？以及以东方香氛为代表的东方美学，如何从品牌系统整体性完成现代性的转译和解码，是东方美学品牌成功的关键。它不是对传统的简单复刻，而是通过一套系统性的品牌运营逻辑，将抽象的东方美学解码为可感知、可消费、可传播的当代体验。这种思维在运营中的拆解，恰恰体现在对 “文化内涵”与“当代需求”的精准平衡上。 主播尝试从这个视角出发做了本次探讨。 对提及的品牌如有冒犯，还请谅解❤️ 主播都是时尚行业的从业者，所有表达仅代表个人观点。 不求答案和结论，只求探讨和启发，欢迎留言沟通交流。 时间轴： 01:39 东方香与西方香的差别 02:44 东方香氛强调空间感，西方香水强调个人感 04:32 “东方香和西方香的来源不同 05:42 东方香有来自于记忆的感受，比如冬日推开窗的雪气、墨香和木质调相吻合的植物香、焚香、寺庙香、灶火气，东方香是种记忆和场景 08:11 东方香和西方香有不同的哲学逻辑，一个是修心向内，一个是个性向外 11:01 东方香氛品牌和奢侈品香水品牌的差异 12:23 西方香水更有侵略性，东方香水够个体构建的是一种同盟 14:22 东方香氛香水品牌属于新品牌，西方品牌具有百年历史，并且是比较有个性风格的创始人，东方不强调个人创造，而是东方文化叙事 15:53 西方香水品牌价格区间丰富，渠道渗透率高，品牌构建高举高打，东方香品牌侧重体验、关系，通过内容等方式构建 16:43 东方香氛香水代表品牌观夏、闻献是如何构建自己的商业占位的 19:40 观夏和闻献在产品定位、形象设计上走了两条不同的路径，一个是文人诗意、一个是个性禅酷 20:22 闻献和观夏清晰知道“我是谁”，并将品牌表达整合一起，让消费者感知到 24:36 观夏和闻献在东方美学的现代表达中找到了不同的切口 26:06 香氛作为礼品反应当代都市人的生活状况，在疗愈放松赛道有较大的需求市场 28:21 由视觉创造到嗅觉革命，人们的审美升级了，对气味的使用会切合不同场景场合，更加多元，嗅觉衣橱化，当下人们更喜欢“伪体香”，自然疗愈的过程，而不是侵略性的气味 32:17 具有强送礼属性的香氛香水，拆解观夏如何通过产品模型、运营和消费者管理实现复购和用户粘性 36:23 闻献提升首次消费价值，以及管理消费者生命周期 37:40 观夏和闻献如何构建商业模式打造可持续竞争优势和核心价值创造 38:36 两个品牌在使用场景和习惯的培养上侧重不同 40:12 闻献将面对维系调性与规模和“审丑”疲劳的挑战，观夏面临东方木质香的竞争加剧 44:32 闻献焚香等构建现代“宗教”品牌护城河，观夏拓展洗护等生活场景成为高质人群家庭标配 44:53 观夏的核心模式：内容电商+DTC+线下体验，闻献：顶级零售 + 品牌势能 + 高溢价比 50:16 以观夏/闻献为例，品牌如何将东方美学转译并解码的 52:13 肖老师关于东方文化转译设计层面的方法论：东方文化转译不是视觉上，是五感的通觉，第一不要找图形，要找状态；第二提取线条和结构，而非图案本身；第三如何落地，给谁解决什么问题，从膜拜到日用 59:02 东方美学的文化的现代转译 ，不是对传统的简单复刻，而是通过一套系统性的品牌运营逻辑，将抽象的东方美学解码为可感知、可消费、可传播的当代体验 61:03 到底什么是东方的气味，即东方香的本质 本期主播： @冲寒亦箫 萧寒 15+年 品牌营销人，成熟品牌营销及0-1品牌构建经历，现主要咨询和培训工作 @nanan 肖楠 20年成熟品牌设计总监，教授、硕士生导师 @Shawn Song 宋琨 20年中美4A 品牌沟通策略工作，东华大学副教授 音乐来源：Alesis— Mk.gee 设计支持/后期剪辑：@你猫呢 统筹制作：时尚不止 关于节目 《时尚不止》是一档泛时尚谈话栏目，探讨时尚的多元界面和生态，关注时尚相关的商业、品牌、营销、设计等相关话题。 特别声明：本期播客版权属《时尚不止》所有，转发已获主播准许。对本期内容有兴趣的听众朋友可同步关注“时尚不止”小宇宙栏目，关于本期内容有任何感想均可在两栏目下评论留言，期待大家反馈！ 在小宇宙查看该单集文稿