Warum die Generation 50 plus anders ist, als die Werbewelt glaubt: Interview mit Detlef Arnold

Die Generation 50 plus steht heute für knapp 60 Prozent der privaten Konsumausgaben in Deutschland. In fünf Jahren wird jeder zweite Bundesbürger über 50 sein. Und trotzdem werden diese 44 Millionen Menschen in Werbung, Produktentwicklung und gesellschaftlicher Wahrnehmung immer noch so behandelt, als wären sie eine einzige, gleichförmige Gruppe. Detlef Arnold, Kommunikationsexperte mit über 30 Jahren Branchenerfahrung und Gründer der Business Impact Company G50UNLEASHED, nennt das den größten strategischen Fehler im deutschen Marketing. Und er kann ihn beurteilen, weil er ihn selbst jahrzehntelang gemacht hat.Warum wir Detlef Arnold eingeladen habenLIVVING Chefredakteurin Claudia Mattheis hat Detlef Arnold in den LIVVING Podcast eingeladen, weil er eine Kombination mitbringt, die selten ist: dreißig Jahre Erfahrung in der Kommunikationsbranche, zwei eigene Unternehmensgründungen, zuletzt als geschäftsführender Gesellschafter einer der größten Kommunikationsagenturgruppen Deutschlands, und dazu eine persönliche Geschichte, die genau da beginnt, wo viele Menschen ab 50 sich wiederfinden. Mit 59 ereilte ihn eine Sinnkrise, die er nicht als Einbruch beschreibt, sondern als Anfang. Aus ihr heraus entwickelte er gemeinsam mit Partnern G50PERSONAS: ein Persona-System auf Basis einer repräsentativen Studie mit 1253 Befragten, das die Generation 50 plus erstmals in sechs psychografisch unterschiedliche Gruppen gliedert. Für LIVVING ist diese Arbeit unmittelbar relevant, denn was Detlef Arnold über die Vielfalt des Wohnens und Lebens ab 50 herausgearbeitet hat, ist genau das, wofür diese Plattform steht.Warum behandelt das Marketing die Generation 50 plus bis heute wie eine einheitliche Zielgruppe?Dreißig Jahre Jugendfixierung: Wie eine ganze Branche den größten Konsummarkt Deutschlands übersehen hatDetlef Arnold bringt das Problem auf den Punkt: Ein 50 Jähriger und ein 80-Jähriger haben genauso wenig gemeinsam wie ein 20-Jähriger und ein 50-Jähriger. Und doch behandelt die Werbung sie gleich. „50 bis 80 wird immer so getan, als ob die ganzen Menschen gleich sind."Was dabei herauskommt, sind Durchschnittswerte, die Detlef Arnold zufolge keiner Unterschiedlichkeit der Menschen gerecht werden. Und die Werbung macht daraus Bilder: Menschen auf dem E-Bike, Menschen mit Enkeln, Menschen, die irgendwo ihren Lebensabend genießen. Klischees, die mit der Lebensrealität der meisten wenig zu tun haben. Aus seiner eigenen Werberkarriere kennt Detlef Arnold die Ursache genau: „In jedem Briefing, was ich von Kunden bekommen habe, stand eben immer drin, wir müssen die jungen Zielgruppen ansprechen, wir müssen die Marke verjüngen." Die Folge war eine „ausgeprägte Jugendfixierung, die dazu geführt hat, dass das wie ein blinder Fleck war, der da völlig ignoriert worden ist", obwohl die über 50-Jährigen heute für knapp 60 Prozent der privaten Konsumausgaben stehen und die unter 30-Jährigen gerade einmal für 9 Prozent.Die Kreativbranche, die diesen blinden Fleck am stärkstenproduziert, ist selbst betroffen: Nur 5 bis 7 Prozent der Menschen in deutschen Agenturen sind über 50. Wer eine Zielgruppe nicht kennt, weil er ihr nicht angehört, kommuniziert zwangsläufig an ihr vorbei. Detlef Arnold hat dagegen die Initiative „fifty over fifty" gegründet, die Menschen ab 50 in der Kreativbranche eine Plattform gibt, um sichtbar zu machen, dass Erfahrung kein Ablaufdatum hat. Sein Urteil über die Branche, die er selbst mitgeprägt hat, ist klar: „Da ist 40 das neue 60. Solange die Branche so stark auf diese Jugendfixierung ausgerichtet ist und Menschen mit Erfahrung entlässt, beginnt man eben auch den eigenen Ast, auf dem man sitzt, langsam abzusägen."Weitere Informationen finden Sie hierWebseite: https://www.g50unleashed.de/LinkedIn Profil Detlef Arnold: https://www.linkedin.com/in/detlef-arnold/