营销 | 「Vital Few」：撬动用户的运营杠杆

我们和Robin这期的对话从半年前第一次录节目最后留下的“半年瘦30斤”话题开始。半年过去了，他们创业的第一款产品「纤元力」也正式上线了。这是一款多麸高纤冲调谷物，主打多元膳食纤维，节目中他也特别强调，这不是一款代餐产品。新公司品牌名称叫Trimtab（小舵板）。品牌命名意喻“用微小的力量就可以改变主体的方向”。小舵板是船上的“舵中舵”，它的尺寸只是船舵的一小部分，作用是让船更容易转舵，也就是转向更容易。 这个品牌主张指向「The Vital Few」（关键少数）这个理念。 Robin希望通过Trimtab（小舵板）这个品牌告诉用户，我们每一个饮食选择，微小但有着惊人的杠杆效应。这些选择的后果有着正循环和负循环的重大差异，决定着个人和家庭的身心健康。选择指向杠杆效应正循环的「The Vital Few」，就有机会通过不那么费力的努力带来持久可观的健康收益。我个人非常喜欢这个理念。 杠杆在生活中无处不在，也就是所谓的“二八效应”，如果没有办法面面俱到，那么具有杠杆效应的少数关键事物就会变成「梯子」，也就是互联网黑话中常常提及的「抓手」。更重要的是，如果不那么贪心，往往这种关键少数是踮踮脚就能做到的，不会太难以至于最终无法坚持下去，直到获得正反馈。这期节目中我们谈到了和以往很多新消费品牌主打新奇特、指向「兴趣电商」不同路径的「信任电商」。 对于「high involvement」的品类，用户会主动学习、主动咨询、主动探索。由于事关重大（steaks are high），能否成为专家品牌从而赢得用户的信任变得尤为重要。这就需要品牌拥有强大的内容输出能力和交付能力，并且在客户旅程（customer journey）的每个关键环节都做好规划、精益守候。Robin提到，他们公司是按照3-5年乃至更长时间的业务规划来制定内容战略的，这点令人印象深刻。在产品初期聚焦于用户任务（job to be done），长期来讲则是通过影响用户观念，改变用户的行为，从而参与乃至推动市场的变化，伴随着消费者的逐渐成熟，帮他们看到不同阶段不尽相同的“打洞”需求。在我们播客第5期，我们围绕私域流量这个问题给出了旗帜鲜明的观点，不是私域流量而是用户运营，那时他们的产品还没有上市。现在我们有机会跟着一个创业项目，看着这个产品如何布局谋篇，慢慢成长，创始团队也在过程中不断提升认知，不断通过内容和产品给用户带来惊喜。【主播】艾勇（新浪微博: @艾勇 ），「DTC Lab」主理人、「以变应变」主理人，映天下CEO【嘉宾】Robin，新健康品牌“纤元力”客户融合（Consumer Engagement）管理负责人，流量学堂私域运营专家讲师，国内美妆成分党最大公众号“言安堂” 创始人，前首席运营官，从0到1搭建言安堂私域运营体系和电商体系，建立社群400余个，积累私域用户超10万人，私域销售额过亿；前强生高级研究员，清华大学化学工程硕士。【时间轴】02:43  嘉宾Call back：半年减肥30斤秘诀08:04  创业理念：「The Vital Few」10:12  国内糖尿病确诊率低，赛道宽广16:37  Job to be done：肠道菌群是关键杠杆19:14  用户的需求是“打洞”不是”买钻“20:52  从产品四个阶段看Wonder Lab、若饭、Lemon Box25:50  新品类如何建立用户信任29:26  相比兴趣电商，信任电商有何不同33:29  用户运营的关键点在于精心规划完整客户旅程36:46  Martech：产品包装上的二维码考量41:50  改变用户认知，让他想打新的“洞”44:26  关于DTC的新认知50:41  DTC模式需要新的组织架构54:04  新品福利放送【BGM】Boyhood Mondays - Frank Jonsson【Staff】视觉设计：猫哥制作监制：hec 福利：我们将在本期节目的评论区里，对点赞数前10的听众送出由「Trimtab」提供的【DTC Lab听友专属新产品】 感谢「Trimtab」对本期节目互动奖品的大力支持！ 🗣想跟我们主播和嘉宾深入交流的朋友 👉🏻欢迎添加vx进群: BeyondPod2021超声播BeyondPod厂牌旗下播客传送门🚪「知否PRO」：讨论知乎平台的热门问题和高赞回答。www.xiaoyuzhoufm.com「以变应变」：专注企业在变革环境中创新、转型、迭代、进化。www.xiaoyuzhoufm.com「怡然觉然」：关注新时代独立女性的观察与思考。www.xiaoyuzhoufm.com「直立行走」：从营销的角度窥探进化的世界与人性。www.xiaoyuzhoufm.com