中国造豪华车，不能光靠嘴炮

出品丨虎嗅汽车组造车先耍嘴皮子这件事，是新势力起的头。国外，特斯拉的老板“宇宙网红”埃隆·马斯克在疯狂发推打样。国内，“蔚小理”的三位掌门忙着像素级复刻。这些争议性语录中，蔚来的李斌贡献得最多，随便说几条：“在中国超越特斯拉没什么难度”、“汽油车能去的地方电动车都能去”、“保时捷工厂比不上江淮工厂”、“马斯克不懂自动驾驶”、“为什么现在还有人买油车”。李想也是嘴不饶人，代表作有：“一帮搞臭技术的，天天冲我们BB，他们搞出来什么屁技术了”、 “造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着汞，脑子里装满了汞！”何小鹏面相老实，但偏爱暗讽，他说：“智能汽车的核心在运营，而不在制造”、 “丰田炮轰电动车让我想起诺基亚被收购时落泪的几十名高管”、“我买了很多白酒，就是为了解决问题。”马斯克有胆挑衅大众、宝马、福特和通用，是因为特斯拉的确以一己之力让整个汽车工业提速跨入了智能电动时代。但“蔚小理”老板们浑身是嘴，一方面是入行初期缺乏对汽车工业最基本的敬畏，另一方面，也是因为营销费用捉襟见肘，只能以免费的老板为支点，尝试撬动舆论的热点。这股“打嘴仗”的风气，很快就从“蔚小理”开始外溢，传染到了传统势力身上。比如最近智己汽车CEO刘涛就发表过“加上税花接近50万买BBA的用户，是比较悲惨的，也是比较无奈的”这种惊世骇俗的言论，让德系三强的用户第一次觉得自己命运悲惨，娴熟运用“饭圈”中的拉踩手法，传统势力更多时候是在为自己打抱不平：我们老老实实研发，起早贪黑生产，规规矩矩卖车，就是嘴笨了点，怎么活得还不如这些油嘴滑舌的了？长城汽车旗下魏牌，就是曾经沉默的大多数。但现在，被新势力做法震醒过来的他们，开始尝试一条“不大老实”的品牌塑造之路。4月13日，魏牌CMO乔心昱在微博激情开麦，他说新势力更像是把汽车当手机做，只做自己擅长的东西或者说最表面的东西，然后疯狂砸钱，用所谓的“新”让消费者一叶障目。当新势力把预算花在营销上时，我们确是花在了研发上。听起来很刺耳，指向性也很明确。但乔心昱的老板，魏牌CEO李瑞峰更狠，他曾经说：“随着纯电的普及，在节假日的高速和景区里，多了一种别样的风景：充电一小时，排队一整天。外出一日游，秒变充电游。”此前，长城汽车股份有限公司董事长魏建军据传也在酒醉状态下表达过类似“新势力懂个屁，李想、李斌都不懂技术，小鹏只懂软件”的观点。从调动情绪，挑起争议的角度看，换名字后的魏牌相比之前笨嘴笨舌的魏派，明显是开窍了，一口气蹦金句也不费力了。可我们认为，喊话新势力可以，但是没必要。相比舆论场上，通过牙尖嘴利获得的短暂胜利，长久位居中国汽车销量榜前列才更有意义，毕竟魏牌可是长城汽车埋在智能电动汽车时代的新基盘。想做大哥的人，不能老和小弟干嘴仗。2016年11月广州车展前夕，WEY品牌正式发布。这个名字的来历和奔驰、保时捷、宾利、迈巴赫一样朴素，因为那就是长城汽车创始人魏建军的姓氏。WEY品牌的出现成就了两个第一：第一个以创始人姓氏命名的中国汽车品牌和第一个中国本土豪华汽车品牌。WEY的标识像许多世界知名汽车品牌一样，源自于公司发源地和创始人故乡。魏建军把中国保定的标志性建筑“保定直隶总督府大旗杆”，装在了每一台下线的WEY牌新车上。在魏建军亲自出演的宣传片里，这位保定漂移王子对WEY的标识很满意，但对这个名字却十分犹豫，他说：“我担心它是否过于大胆。”但有什么能比赌上全部身家与过往战绩，创一个全新的中国豪华品牌更大胆呢？2017年4月，创立半年的WEY牌开始量产，第一台是售价16万到19万的VV7。这个价钱现在听起来一点也不豪华，甚至有些低廉。但在当时，落地超过20万的VV7一举顶穿了自主品牌15万的价格天花板，成为中国品牌20万元车型的守门员。4个月后，第二台量产车VV5下线，售价落位12万至17万。VV5开创了一个先河，即首次挑战美规车顶静压测试并通过。当时的WEY牌为了宣传VV5有多拼命呢，拼命到让WEY品牌CEO严思直接坐进顶着超过6吨集装箱的车内，一脸轻松地接受采访。2017年法兰克福车展，VV5以量产车身份位列德国《焦点》周刊选出的“车展最成功的五大车型”之一，身边要么是保时捷911 GT3这种普通人难以触及的金字塔尖，要么是奥迪、本田等生产线上根本找不到的概念车。2017年，WEY牌累计销量8.6万台。第二年 WEY牌签约C罗作为品牌代言人，销量13.9万台。2019年WEY牌发布了第三款车型VV6，中文名称“魏派”开始出现在车尾。同年10月，WEY牌第30万台整车在长城汽车徐水工厂下线。创立3年，WEY牌成为首个最快达成30万台整车生产的中国豪华品牌。这一年，魏建军给WEY牌写下三个发展关键词：用户、技术和全球化。但也正是在这一年，魏派开始进入销量下行通道：2018年，魏派有8个月销量破万。2019年只有4个月破万，到2020年就只有1个月了。好不容易撑起的“中国豪华品牌”人设命悬一线，魏建军坐不住了。要知道，他创造的“以品类建品牌”战略还没有失败过。哈弗是中国经济型SUV市场领导者，欧拉是全球最爱女人的汽车品牌，坦克是全球第一越野品牌，沙龙是豪华智能电动车品牌，炮是全球皮卡龙头品牌。魏牌是什么？魏建军心里门儿清，但说不清。于是，他一厢情愿地用“豪华”二字去归纳概括。实际上，魏牌是长城汽车坚定不移高端化的扛旗者。这面大旗树起在燃油车时代，招展在新能源时代。但从2020年到今天的现实情况是，平台和产品都源自哈弗的魏牌，在度过了每个新品牌都有的以新鲜感为基础的蜜月期后，不出意外地高开低走，踏上了一条没有下一个路标的弯路。去年，在长城汽车版图里，哈弗销量77万，占比60%，皮卡销量23万台，占比18%；欧拉销量13.5万台，占比11%；坦克销量8.5万，占比7%。而魏牌销量最少，只有5.8万台，占比5%。但即便如此，魏牌在长城汽车帝国里的分量与意义，也无品牌能及。因为太红而主动剥离魏牌的坦克，只能在硬派越野这样的小众市场里继续觅食求生，功再高也盖不了主。问他能做什么，先要知道他是谁。李瑞峰，2003年从河北经贸大学毕业，选择加入长城汽车担任销售。2009年升任长城汽车销售公司副总经理，2014年升任长城汽车销售公司总经理，2020年年中，出任魏牌首席执行官。简单总结，李瑞峰是长城体系培养出的嫡系帅才，是魏建军的心腹大将，是进了长城汽车公司大门，从此再没有离开过朝阳南大街2266号的忠诚卫士。李瑞峰在长城汽车的权力有多大？大到长城汽车前营销四大天王——刘智丰、柳燕、宁述勇和文飞，都要直接汇报给他。熟悉李瑞峰的媒体曾将他描述为一名“双面悍匪”：他日常喜怒不形于色，情绪鲜有波澜。一旦站在传统豪华品牌和造车新势力阵前，匪气十足，端上刺刀，带头冲锋。在接手魏牌快两年的时间里，李瑞峰只做一件事，那就是二次冲高。但冲的不再是传统高端市场，而是高端新能源市场。怎么冲呢？高端纯电有特斯拉、蔚来和部分小鹏把持。那只能切换赛道，选择“骑墙”的混合动力，这样变化下思路，魏牌拿的上台面的对手就只剩下增程式混动霸主理想ONE。魏牌这样做，有三方面考量：第一，2021年中国新能源汽车销量298.9万台，混动车型销量54.5万台，同比增长171.2%，增速超过纯电车型2.6个百分点；第二，纯电动车续航虚标、补能不变以及保值率低等困局尚未有终极解法出现，务实的消费者更乐意接受没有前述焦虑的混动车型；第三，插电混动在非限行城市的市场被打开，已经由政策驱动转变为产品驱动。李瑞峰觉得，魏牌的技术能力，比新老玩家都高出一个水平，他曾多次公开表示“魏牌DHT混联是全球最好的新能源技术”，也曾反复强调新势力造车不但没有解决用户的焦虑，甚至还创造了新的焦虑。这话不假。从纸面上分析，DHT混联融合了发动机与电机的优势，用两档的方案解决了电动和插电混动的技术痛点，满足日常出行需求很合适。但问题在于，“全球最好“不是靠自吹自擂堆砌出来的，而是靠用户口碑积累出来的。丰田汽车质量好，不是靠丰田章男发推特发出来的，是全球千百万车主聚沙成塔而成的。而形成用户口碑的前提是，足够丰富的用户触点。汽车是综合性、结构性的体验，新势力能迅速积攒口碑，做的就是全维体验。从坚持直营，到用户共创，从自建充电桩换电站，到包办维修保养，新势力拉通了一台车全生命周期的体验流程，并阶梯式提高了用户体验。这是魏牌过去不太擅长的部分，靠李瑞峰和一众魏牌高管在社交媒体上和新势力打嘴仗，是补不起来的。靠的只有沉下心来，学习“蔚小理”，一步一步做用户运营和服务。其实，魏牌是第一个真正意义上生于斯长于斯的豪华品牌，和带有“国之光环”的红旗不同，和脱胎于海外品牌沃尔沃的领克不同，和从国有企业上汽身体里长出来的智己更不一样，魏牌是被市场催生出的豪华品牌。李瑞峰把魏牌此次变革定义为“一场向死而生的仗”。从场面上看，这场仗魏牌确实在打，但火力还远没有开到最大。有两个细节：第一，李瑞峰透露，一位用户在新车上市初期曾写过一篇长达5000字的改进建议，魏牌高管们从中列出了51个有针对性的项目，落地了40个。从好的方面来看，团队的确从善如流。但从另一个角度来看，一台魏牌新车能被一位普通用户挑出51个毛病，其中8成是正确的，这是有多不了解用户需求。第二，李瑞峰开通微博的时间是魏牌新车上市的前1天，乔心昱是前3天。如果真有心和用户交朋友，微博这样公开且重要的沟通渠道早该开放，而不是配合新车上市，临阵磨枪。长城汽车过去的成绩有目共睹，魏牌的自我颠覆性成长也在进行，现在的首要任务是厘清品牌建构路线，尽快竖起真正的中国高端新能源汽车大旗。至于耍嘴皮子这件事，本就是新势力起的头，不如让新势力继续干下去。没人想听魏牌瞎说，大家都等着看魏牌破灭新势力造车神话这出好戏呢。商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！