EP01 戛纳连线回放｜美的如何用一款产品拯救德国人的夏天？

《跨海电波》开播～借这个机会跟大家聊聊做这档播客的初衷。我们观察到在跨境电商走过的第一个10年这样一个时间节点，AI这类科技浪潮在以指数级的速度发展，产业在被重塑和颠覆，咱们的制造业和供应链也在顺势转型中，从拼成本到拼创新。代工为主的中国制造，正在逐渐撕掉低价的标签，转向用技术和品牌让全球的消费者买单。在这样的大背景下，我们想给你带来热气腾腾的全球化商业故事。AI怎么帮咱中小企业省钱又高效的案例，也有90后工厂接班人的心路历程，以及国内大牌企业的出海冒险故事等等……先在这里卖个关子，希望能在忙碌的出海路上，有跨海电波陪伴你的每一程！订阅我们！📲加入听友群点我加入听友群EP01 戛纳连线回放｜美的如何用一款产品拯救德国人的夏天？夏天越来越热了。不知道这算不算冷知识，但看起来富裕发达的欧洲，空调却远不如中国普及。也不全是因为买不起：以德国人为例，古建筑没法打洞，买台空调加安装人工费动不动就能干掉你半个月工资，要是租房子住更是想都别想……种种原因导致德国直到2023年，空调普及率都只有3%。这当然是商业机会，尤其对于美的这样的家电巨头来说——并且事实上，大部分的出海商业都是从这样的洞察开始的：「这里有一片蓝海，Let's Go」但真的这样就够了吗？所谓的蓝海究竟要怎么进场？直接把现有的中国空调库存卖过去就可以了吗？到了欧洲，中国空调的卖点还是「便宜」吗？这个故事的讲述者，是美的家用空调欧洲大区市场推广负责人Renee。我们非常荣幸地在2025年戛纳国际创意节的现场，邀请到了Renee和《贝望录》的主理人Bessie，一起聊了聊美的这款名为PortaSplit的创新产品，是如何从一个大胆的设想，经历重重挑战，最终在最严谨、最挑剔的德国市场取得成功的。Renee的分享，不仅仅是一个成功案例的复盘。它更像是一份详尽的出海品牌本地化操作手册。从如何做真正有效的用户调研，到如何为一个全新品类命名，再到如何构建一个让高价产品也能被市场接受的信任体系，以及如何打通线上线下的营销闭环。从“PortaSplit”这个名字的诞生，到它如何在亚马逊上利用双品类关键词获得70%的自然搜索流量；从说服德国权威媒体进行测评，到意外收获KOC（关键意见消费者）自发创作的16条评测视频……美的的欧洲之旅，生动地诠释了什么叫做“成功的本地化，不仅是适应老外，更是介绍我自己”。如果你也正走在出海的路上，为如何理解海外用户、如何进行产品本地化、如何建立品牌信任而苦恼，也许这期节目，会给你带来一把解开难题的钥匙。希望你会喜欢。🍻 本期嘉宾Renee 黄佩玥： 美的家用空调欧洲大区市场推广负责人。美的PortaSplit项目品牌建设亲历者，戛纳国际创意节演讲嘉宾。Bessie Lee 李倩玲： 《贝望录》主理人，广告营销行业资深从业者，商业观察者，本期节目客座主播。🪁 时间轴01:06 在戛纳创意节，讲中国品牌的故事！04:04 为什么要把最难啃的“骨头”——欧洲，作为出海核心战略市场？06:43 “没有空调的德国人”：百年建筑、租房限制与高昂人工费，德国人的夏天有多惨？08:16 一个介于移动空调和分体空调之间的全新品类，如何从用户洞察中被“创造”出来？11:24 起名字的学问：“北极熊”vs“PortaSplit”，中西思维的碰撞如何产出一个绝佳的产品名？14:15 一个好名字如何帮助产品在亚马逊上“霸占”两个品类的自然流量？15:29 如何打破“Made in China = 廉价”的魔咒，构建品牌信任感？17:01 权威媒体背书与KOC自来水：德国消费者究竟相信什么？23:34 700个展架的“豪赌”：为什么选择先从线下DIY建材超市突破？27:24 “千万别把亚马逊只当渠道”：美的如何利用亚马逊进行内容分发、用户洞察和品牌共建？30:16 从曼城球星到Fire TV：品牌资产如何在亚马逊被激活？31:57 “Local for Local”战略的精髓：如何让一个中国品牌，成为让欧洲人都骄傲的“本地品牌”？34:37 面对不确定的未来，给新出海人的三条“大心脏”建议。⛵️本期航海日志Local for Local： 指导美的出海的核心战略。意为运用本地的市场洞察，来开发适合本地的产品，再通过本地化的团队和方式进行推广，最终将品牌打造为受当地人认可的“本地品牌”。PortaSplit： 美的针对欧洲地区创造的全新品类，结合了移动空调（Portable）的便携、免安装特性，以及分体式空调（Split）的安静、高效制冷体验。DIY（Do It Yourself）商店： 欧洲非常流行的零售业态，类似于建材、家居、园艺用品超市，顾客多为动手能力强的消费者，多数店面看起来很像大型仓库，如德国的OBI。OBI：德国领先的大型连锁家居建材超市，专注于为DIY爱好者和家庭提供装修、园艺、建筑等所需的全套工具、材料和解决方案，是德国人自己动手改造家园时的首选购物地。KOC (Key Opinion Consumer)： 关键意见消费者。与KOL（关键意见领袖）相比，他们更接近普通消费者，分享的内容通常更真实、更具参考性，能有效影响身边人的购买决策。欧洲站广告运营指南：一本亚马逊官方出品口袋书，了解欧洲站点市场概况和消费者洞察， 以及适合欧洲的广告打法及提效工具，解决欧洲站点广告运营痛点，解锁生意机会。亚马逊品牌分析 (Amazon Brand Analytics - ABA)： 亚马逊提供给品牌卖家的强大数据工具，可以帮助分析消费者搜索行为、竞品情况、用户画像等，是进行用户洞察的重要来源。Fire TV广告： 在亚马逊的智能电视（Fire TV）生态系统中投放的流媒体视频广告，是品牌触达家庭娱乐场景用户的有效方式。Prime Video广告：亚马逊旗下流媒体平台Prime Video的原生广告服务，在热门剧集及电影中精准投放品牌营销内容。戛纳国际创意节 (Cannes Lions International Festival of Creativity)： 全球广告和创意传播领域最负盛名、规模最大的年度盛事，被誉为“广告界的奥斯卡”。在小宇宙查看该单集文稿