Todo está escrito

Verano de 1997. Apple Computer pierde más de mil millones de dólares en el ejercicio anterior. La cuota de mercado ha caído del 16 % al 4 %. Más de una docena de líneas de producto canibalizándose entre sí. Y, según testimonios posteriores del propio Steve Jobs, la empresa tiene 90 días de caja antes de la quiebra.El 16 de septiembre de 1997, Jobs es nombrado director ejecutivo en funciones, doce años después de haber sido expulsado de la compañía que él mismo había cofundado. Lo que hizo en los meses siguientes —y, sobre todo, cómo lo hizo— ya estaba contado, palabra por palabra, en un poema griego de hace dos mil ochocientos años.El episodio cruza el regreso de Jobs con el canto XXII de “La Odisea”, el de la matanza de los pretendientes. Y plantea un matiz incómodo: la poda de Apple no fue valiente. Fue legítima. Y la legitimidad, a diferencia de la valentía, no se aprende: se hereda. Solo Odiseo podía tensar el arco. Solo Jobs podía firmar la cancelación de cuatro mil puestos sin que el consejo lo cesara.Edición recomendada: Homero, “La Odisea”. Traducción de Miguel Temprano García. Ilustraciones de Calpurnio. Editorial Blackie Books, Barcelona, 2022. Una edición especialmente cuidada, ilustrada, accesible para cualquier lector contemporáneo.Todo está escrito · La carta — desarrollo amplio en Substack.

Septiembre de 2008. Dick Fuld, director ejecutivo de Lehman Brothers, dice en público que quiere arrancar el corazón de los vendedores en corto y comérselo delante de sus ojos. Pocos días después, Lehman presenta la mayor quiebra de la historia de Estados Unidos. 639 000 millones de dólares en activos. 613 000 millones en deuda. 164 años de historia.Ovidio había escrito el caso veinte siglos antes. La versión popular del mito de Ícaro —no seas soberbio, no vueles demasiado alto— cabe en un imán de nevera y oculta el libro. La versión completa es más útil. Dédalo no le dice a su hijo “sé humilde”. Le dice “cuida la temperatura”. La advertencia no es moral, es técnica. Y Lehman, entre 2006 y 2008, falló exactamente como falla Ícaro: primero desatiende la señal, luego, cuando ya la nota, ha perdido la capacidad de corregir.Tres matices incómodos en el episodio. Fuld no era singularmente arrogante: lo singular era que no tenía red de rescate. La estructura legal le permitió cobrar 500 millones de dólares en compensación mientras la empresa quebraba. Y, a diferencia de Ícaro, Fuld no cayó solo. Tiró a una generación con él.Edición recomendada: Ovidio, “Metamorfosis”. Edición y traducción de Consuelo Álvarez y Rosa M.ª Iglesias. Editorial Cátedra, colección Letras Universales, Madrid.Todo está escrito · La carta — desarrollo amplio en Substack.

Julio de 2011. Netflix sube los precios un 60 %. La acción cae el 50 % en ocho semanas. 800 000 suscriptores se dan de baja. Diez años después, la compañía capitaliza un cuarto de billón de dólares. Maquiavelo había escrito el caso veinte siglos antes. “El príncipe” no es un manual de canallas, es un manual de diagnóstico temprano. La tesis del libro está en el capítulo III: los males se conocen con dificultad cuando son curables y con facilidad cuando ya es tarde. Lo que distingue al sagaz no es la valentía. Es la anticipación. Hastings vio el problema antes que nadie: el DVD por correo, que era el negocio rentable de Netflix, tenía fecha de caducidad. Y se canibalizó él antes de que lo canibalizara el mercado. La decisión fue correcta. La comunicación, un desastre. El matiz incómodo: tener razón no exime de explicarse. Y conviene preguntarse si Hastings fue un sagaz, o un fundador al que el sistema le dejó serlo. Edición recomendada: Maquiavelo, “El príncipe”, edición de Miguel Ángel Granada, Editorial Cátedra.

Diciembre de 1975. La primera cámara digital de la historia se construye dentro de Kodak. La empresa que iba a dominar el siglo XX de la fotografía la patenta y la guarda en un cajón. Treinta y siete años después, capítulo 11. Sófocles había escrito el caso veinticinco siglos antes. “Edipo rey” no es la historia de un hombre que no quiere ver. Es la historia del que tiene la verdad enfrente, le llegan todas las pistas, y elige no aceptar lo que esas pistas dicen sobre sí mismo. Tiresias, el adivino ciego, le dice a Edipo: “tú dices verme ciego. Yo te digo a ti que tienes vista y no ves en qué punto de desgracia te encuentras”. El matiz incómodo del episodio: la ceguera de Kodak no fue cobardía. Fue racionalidad estricta dentro del sistema de incentivos vigente. Cualquier consejo de administración, en 1975, habría firmado la misma decisión por unanimidad. Y eso es lo que hace que el caso siga importando. Edición recomendada: Sófocles, “Tragedias”, traducción de Assela Alamillo, Editorial Gredos.

Tres datos para empezar. Forever 21 era el rival más temido del sector textil mundial en 2007: presentó concurso de acreedores en 2019. ASOS, modelo del futuro durante una década, ha perdido el 90 % de su valor en bolsa. Inditex factura más de 38 000 millones de euros y es la mayor empresa cotizada de España. Tres compañías, tres trayectorias divergentes. La pregunta del sector es por qué una sobrevivió y las otras dos no. La respuesta convencional habla de moda rápida y omnicanal. La respuesta más interesante —la que justifica los quince minutos— dice algo distinto. Inditex sobrevivió porque practicó una virtud antigua: la prudencia. Y la practicó en sus dos formas. Plutarco lo escribió hace mil novecientos años en sus “Vidas paralelas”. Emparejó a Pericles, gobernante de Atenas en su edad de oro, con Fabio Máximo, dictador romano en el peor momento de la Segunda Guerra Púnica. Misma virtud, la prudencia, ejercida en contextos opuestos. Una desde la abundancia, otra desde el desastre. La doctrina militar de Fabio cabe en seis palabras: no para dar batalla, sino para quebrantar con el tiempo. Ese mismo mecanismo aparece en la doble prudencia de Inditex: la ofensiva de Amancio Ortega entre 2003 y 2010, y la defensiva de Pablo Isla entre 2010 y 2022. Pero el episodio no es un panegírico. Plutarco ya advirtió que la virtud no cambia, pero sí cambia el precio que cobra al que la ejerce. Y la pregunta que queda abierta es si la paciencia es virtud o lujo de quien pudo construirla antes. Edición recomendada: Plutarco, “Vidas paralelas II”, traducción de Aurelio Pérez Jiménez, Editorial Gredos.

Cuarto trimestre de 2007. Nokia controla el 40 % del mercado mundial de telefonía. Seis años después, su división de móviles cabe en 5 440 millones de euros, lo que paga Microsoft por ella. La caída más rápida de un líder tecnológico en la historia reciente. La versión cómoda dice que la culpa fue de Apple. La honesta dice otra cosa: en Espoo había ingenieros que habían visto venir a Apple. Lo que no había era un cauce por el que el diagnóstico llegara arriba sin deformarse.En este episodio cruzamos el caso Nokia con un detalle del que casi nadie habla en los “Comentarios sobre la guerra de las Galias”: Julio César escribió ocho años de campaña hablando de sí mismo en tercera persona. No por humildad. Por disciplina. Por reservarse un mecanismo gramatical para mirarse desde fuera mientras todo el mundo le decía que iba ganando.Edición recomendada del libro: Julio César, “Comentarios sobre la guerra de las Galias”. Traducción de Valentín García Yebra y Hipólito Escolar Sobrino. Editorial Gredos, Biblioteca Clásica

Septiembre de 1982. Una niña de 12 años muere en Chicago por una cápsula de Tylenol envenenada con cianuro. En las 72 horas siguientes mueren otras seis personas. El veneno no se introdujo en la fábrica: alguien manipuló los botes en los establecimientos. Johnson & Johnson no era responsable.James Burke, director ejecutivo, retiró 31 millones de botes de todo el país. Coste inmediato: 100 millones de dólares. La acción cayó un 18 % en una semana. La prensa de gestión lleva 40 años llamando a aquello valentía. Este episodio pregunta si lo fue de verdad.Para iluminarlo, un autor que casi nadie de los que más lo citan llega a leer: Epicteto. Esclavo manumitido, cojo, maestro estoico en Nicópolis. Su "Enquiridión" tiene 1.900 años y una idea que cabe en una sola frase. Pero también algo más incómodo: la respuesta a la crisis tiene que estar dada antes de que la crisis llegue. Cuando llega, solo se aplica.15 minutos. Seis bloques. Una decisión empresarial real diseccionada a la luz de un texto clásico que ya la había pensado antes.Edición recomendada del libro: Epicteto, "Enquiridión". Traducción de Paloma Ortiz García. Editorial Gredos, Biblioteca Clásica nº 185.comunicación corporativa, dircom, ética empresarial, estoicismo, Epicteto, Tylenol, Johnson Johnson, comunicación de crisis, dirección de empresas, casos de estudio