消費者行為

新產品開發完成後，重擔從研發人員，移轉到行銷人員身上。行銷人員必須評估這個新產品是否能被消費者接受？有沒有需要調整的地方？之後，行銷人員要設法將這個新產品推銷給消費者。一開始的時候，創新者會採用，之後依序擴散到早期採用者、早期大眾、晚期大眾、落後採用者。但擴散的速度不一，如果擴散的太慢，廠商無法將開發成本回收，模仿的競爭對手就進入市場了。有些產品，根本等不到擴散，因為消費者不願採用，而胎死腹中，成為研發人員與行銷人員的共同遺憾。

消費行為會受到所處文化所影響，舉例來說，台灣的產婦，通常都要做月子，很多人也以為，只有台灣產婦才會做月子，其實才不是啊！坐月子的英文，應該比較接近於Postpartum Confinement（產後禁閉），有許多國家都有做月子的習慣，但內涵差異很大。在大陸、台灣，我們稱之為「坐月子」，或者是「做月內」（台語）。在日本，稱之為產後之肥立（産後の肥立ち、さんごのひだち），在韓國，稱為三七（삼칠、三七，即21日），在拉丁美洲，稱為la cuarentena，即四十天的意思。在美國，就比較少有長時間的坐月子。其實，從坐月子這件事，就可以看出文化差異與消費行為的關聯。

很多消費活動，與消費者的年齡息息相關，例如年輕人喜歡好吃的速食食品，喜歡吃到飽、喜歡炸雞排、喜歡高油脂食物。但中老年人對於大吃大喝、油炸食物、高膽固醇海鮮，可能不感興趣。台灣面臨少子化的問題，將來會有人口老化的狀況。不過，目前消費者的撫養比非常低，因此很有多餘的錢，可以進行各種旅遊或奢侈性的消費。

男女生的消費行為不同，女生喜歡享受逛街的過程，男生則是買了就走。因為生理、心理、社會規範的原因，使得男女生的消費行為存有差異。許多產品，例如女性內衣，店員都是女性為主，因為如果店員是男生，女性消費者可能會感到尷尬。展場的模特兒，啤酒屋熱炒餐廳內的啤酒促銷員，以女性為主，是一種性別的刻板印象。

初一、十五要吃素，這是宗教對於消費行為的影響。聖誕節，是一個宗教節日，但目前的商業氣息其實很濃厚了。我們日常的消費行為，不知不覺的受到很多宗教活動的影響。例如，有些人不吃牛肉，因為有禁忌。各地不同的宗教，衍生很多節日，也有很多的消費活動受到宗教所影響。

您知道台灣大概有多少原住民嗎？您知道台灣大概有多少新住民嗎？身為行銷工作者，必須知道種族對於消費行為的影響。各個種族，有他的獨特文化，行銷工作者必須予以尊重，例如在泰緬邊境的長頸族（巴東族），女性會在脖子上放置很多的銅圈，這些銅圈是無法取下的。行銷工作者或許無法完全體會、了解每個種族，但對各個種族給予尊重，是最基本的態度。

您聽說過馬來西亞的「拿督」、「拿督斯里」嗎？古時候，有社會階級的觀念，也有所謂的「下品無世族，上品無寒門」的說法。但到了現在，真的還存在社會階級的觀念嗎？應該沒有吧！？至少法律上沒有社會階級。可是，社會階級的想法，還是根深蒂固影響著我們的消費行為，是吧！民眾心中所形成的社會階級，不是一個金字塔，也不是一個倒金字塔，而是比較像是一個菱形，也就是說，上階層的人不多，下階層的人也不多，中產階層的人倒是很多。

五分埔與台北101的服飾店，都可以滿足消費者在服飾的需求，但價格差異很大。消費者的財富，不是直接影響消費者的購買數量，而是會影響消費者選擇的產品類型。同樣穿一件衣服，具有財富的消費者，會到台北101來購買產品，不具有財富的消費者，同樣有購買衣服的需求，但會選擇不同價格的產品。很多時候，消費者並不會因為財富增加，而增加購買量。取而代之的，消費者會因為財富增加，而購買比較昂貴的產品。消費者不會因為財富很高，而吃很大份量的午餐、晚餐。消費者會因為財富增加，而吃很高級的懷石料理。

有些購買活動，是一群人共同決定的，而非單一一個消費者的意見。各個消費者扮演包括啟動者、分析者、守門員、影響者、決策者、購買者、使用者等角色，尤其是家庭購買行為、組織購買行為更有這樣的狀況。 家庭生命週期可以區分為單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡等階段，不同階段的購買行為會有不同。 而組織的購買行為也與一般購買行為不同，組織購買決策牽涉多人，會依技術規格購買，很少有非計畫性購買，採購人員具經驗或專業，對選擇方案仔細的評估，重視供應鏈而非廣告促銷，在意採購人員的方便，且有可能會有人謀不贓採購弊端。 聽不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！ 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡，可使用Facebook私訊，或使用Email。請上網查詢聯絡。 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

意見領袖有什麼特性呢？意見領袖經常具有知識與技術能力、沒有偏見、社交活動表現活躍、價值觀與信念和眾人相似、最先購買新產品。意見領袖不一定是知名人士，但應該是高涉入產品的，且是新產品的早期採用者，自信、愛群居愛分享，有些時候，是在在政治、社會、社區組織中，佔有正式的職位與擁有領導力，但也有些時候，只是一般人，而非組織的領導者。

會發送網路口碑的人很多，包括顧客、未來顧客、過去顧客、利害關係人、網軍、寫手、專業部落客、網紅等，都是口碑的散播者，這些人可能因為高度涉入，也可能因為想要展現自己是專家，也可能是想要幫助別人，或者想要降低購買的不確定性，進而傳播網路口碑。網路上流傳的訊息，除了口碑以外，還有網路謠言，這些網路謠言對於企業可能產生殺傷力，但企業必須謹慎因應，避免謠言產生的危機擴大。常見的因應方式包括：不理會、只針對有疑慮者回應、提供正面訊息謹慎回應、全面闢謠避免以訛傳訛。每一種回應方式，都有優缺點，必須小心為之 聽不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！ 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡，可使用Facebook私訊，或使用Email。請上網查詢聯絡。 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

消費者是群居，因此會有參考群體，參考群體會對消費者的決策，產生巨大的影響。 參考群體對於消費者產生資訊的影響、規範的影響、認同的影響。 這些參考群體可以分為主要參考群體、次要參考群體， 可以分為成員群體、象徵群體， 可以分為心儀參考群體、趨避參考群體， 可以分為正式參考群體、非正式群體， 可以分為規範性群體、比較性群體， 可以分為強制性群體、自願性群體，不同群體的影響力各有不同。 而產品類別，也會影響到消費決策是否受到參考群體影響， 非屬必需品的產品、在公開場合使用的產品、複雜性高的產品、知覺風險高的產品、品牌差異大的產品、無法試用的產品、高價格的產品，比較容易受到參考群體的影響。

實際購買之前，還有很多因素會影響到最後的購買行為，這些因素包括時間因素、消費者的心情、購買時的情境、衝動性購買等等，而購買之後，消費者需要確認這次的購買決策是否明智，如果覺得做錯了購買決策，未來不會再繼續購買，或者會引發抱怨、投訴之類的行為，這會轉換為負面口碑。如果管理購買情境，以及管理購後行為，是行銷工作者必須留意的事情。

消費者進行購買決策時，會綜合考慮各種產品屬性，這些產品屬性的重要程度不一，而且有些產品屬性是屬於門檻，只要達不到門檻，就不會納入考慮，但有些產品屬性的缺點，則可以用其他屬性的優點來加以彌補。 還有些時候，消費者根本沒考慮那麼多，只考慮包裝、品牌、產地這種周邊線索資訊，就進行購買決策了。消費者是怎麼評估這些資訊的？評估結果是否會導致購買行為呢？這有很多可以討論的地方。 聽不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！ 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡，可使用Facebook私訊，或使用Email。請上網查詢聯絡。 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

有很多因素，會影響資訊搜尋量，舉例來說，具有很多知識的消費者，不會有太多的資訊搜尋量，因為既然已經知道很多事情了，所以已經不需要再進行資訊搜尋了。不具有知識的消費者，也不會有太多的資訊搜尋量，因為完全不具有知識，無法進行資訊搜尋。什麼情況下資訊搜尋量會最多呢？具有一部分的知識，但又不是具有充分的知識，會有最多的資訊搜尋量。另外，如果消費者具有說服知識，也就是知道廠商都是在設法說服他，則這時候的說服效果會比較不好，因為消費者會懷疑訊息的公正性。

純粹逛逛，不買產品的消費者，也是要認知的招待喔！因為消費者逛街購物所獲得的資訊，會儲存在消費者的記憶庫中，將來變成購買決策使用。 消費者的購買活動，起源於實際狀況與理想狀態之間的差距擴大，大到一定程度之後，才會想要購買產品。 因此，行銷工作者會不斷的說產品有多好，藉以提升消費者的理想狀態，而讓消費者開啟購買決策的過程。 本集討論消費者購買決策類型、問題的產生、資訊搜尋、持續性資訊搜尋、購前資訊搜尋。 不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！ 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡，可使用Facebook私訊，或使用Email。請上網查詢聯絡。 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

態度是具有多重構面的，可以扮演適應調適、價值涵義、自我防禦、知識等功能，可以產生順從、認同與內化這三種程度的承諾。 態度是具有多重構面的，每個構面權重是不同的，而且是具有理想點的，也就是過猶不及的。 態度可以扮演很多功能，包括適應調適功能、價值涵義的功能、自我防禦的功能、知識的功能，而態度可以產生的承諾，依程度可以區分為順從、認同與內化這三種程度的承諾。 如果要進行研究，態度通常可以透過量表的方式來測量。 不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！ 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡，可使用Facebook私訊，或使用Email。請上網查詢聯絡。 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

消費者的態度是如何產生的？對學術與實務工作者來說，是直得關心的主題，洞悉態度形成的原理，就能影響消費者。為了解釋態度的形成與變遷，以下則介紹幾個有關態度形成與變遷的理論：認知失調理論、平衡理論、和諧理論、自我知覺理論、社會判斷理論、推敲可能模式、理性行動理論。

態度是指「對某一標的物的評價」，是學習得來的一種持續、普遍的評價。態度有三個要素：認知、情感、行為。 廣義的態度是指除了整體評價以外，還包括對於這個標的物的情感、行為、認知。當我們的消費活動是高涉入的活動時，我們會先產生認知，之後產生情感，再付諸行為。但如果我們的消費活動是低涉入的活動，我們在簡單的認知思考後，就會採取行為，再來根據行為的結果，產生情感。而在經驗性的活動，我們會直接根據先前的情感來採取行為，之後再來認知思考此一消費行為是否達到原本的想像。

聽過曾參殺人的故事嗎？在曾參殺人的成語中，謠言說曾子殺了人，曾子母親不相信，但謠言傳說三次之後，曾子母親就相信了。連自己媽媽都會相信謠言，就可知道謠言的殺傷力。 訊息傳播的過程中，影響閱聽人態度的因素，包括訊息與閱聽人的攸關程度、發訊者可信度、以及訊息內容。假訊息與網路謠言，之所以會被傳播，是因為人們相信該訊息為真。 本集所提到的書為： 書名：假新聞：來源、樣態與因應策略 作者：汪志堅（台北大學特聘教授）、陳才 出版社：前程文化（博客來等各網路書店都可買到）

生活型態反映出個人如何分配其時間，以及所得，是消費者的生活模式，是個人自我概念的外在表達。有些消費者喜歡旅遊，將時間安排在旅遊上面。 簡單來說，生活型態反映個人如何分配其時間與所得的生活模式，是個人自我概念的外在表達。 生活型態反映出個人如何分配其時間，以及所得，是消費者的生活模式，是個人自我概念的外在表達。有些消費者喜歡旅遊，將時間安排在旅遊上面。 簡單來說，生活型態反映個人如何分配其時間與所得的生活模式，是個人自我概念的外在表達。

消費者的人格特質是相當穩定的，有很多人格理論，試圖描繪解釋人們的人格特質，例如佛洛伊德就認為一個成年人的人格特性，來自於渴望滿足其生理上的需求，與想要符合社會規範的需求，兩者之間的衝突與掙扎。 常聽人家說到五大人格，這是哪五項呢？五大人格是最常被提出來的人格特質。五大人格縮寫為OCEAN，包括開放性、嚴謹性、外向性、親和性與神經質。 不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！ 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡，可使用Facebook私訊，或使用Email。請上網查詢聯絡。 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

價值觀是一種何者較為重要的選擇。是一種持續性的信念，以指出哪一項行為或結果是好的或吸引人的。消費者的選擇，受到消費者對於這個世界的信念，和心中的重視順序的影響，也就是受到價值觀的影響。 聽不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！ 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡，可使用Facebook私訊，或使用Email。請上網查詢聯絡。 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

理論是為了解釋實務現象，有了理論，我們可以更加了解實務。消費者有哪些可能的動機呢？很多理論可以解釋這件事。 了解消費者的動機，是解釋消費者行為的關鍵，很多理論提供了不同面向的解釋，幫助我們了解動機的多元性。有幾個理論，是不可以不知道的，包括：需要層級論、兩因子理論、成就動機理論、生存關係成長理論、驅力理論、期望理論等。這些理論讓我們知道消費者的動機要如何分類，也給我們在產品設計、服務設計上很多的啟發

動機就是消費者採取某一個行為時，心中興起的念頭。消費者採取行動背後的考量為何？這些動機之間，是否會有衝突呢？ 消費者為什麼買瓶裝水？為了方便？還是因為天氣很熱，想喝水，還是因為颱風過後，自來水水質不夠好，還是必須用阿爾卑斯山的冰山礦泉水來表現自己的身份地位？消費者採取行動背後的考量為何？這些動機之間，是否會有衝突呢？ 聽不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！ 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡，可使用Facebook私訊，或使用Email。請上網查詢聯絡。 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

【鑽石的價值】鑽石恆久遠，一顆永流傳，可是天然鑽石、人工鑽石、莫桑石有差別嗎？為什麼比鑽石還璀璨的莫桑石，賣的價錢卻比較低呢？ 消費者購買產品時，起心動念是基於什麼動機？2018年起美國聯邦貿易委員會認為人工合成鑽石也是鑽石的一種，而且認為不可在商業行銷中，以合成一詞製造對手的合成鑽石不是真鑽石的印象。可是，天然鑽石還是比人工合成鑽石還要貴，為什麼呢？莫桑石主要成分為碳化矽，折射率略高於鑽石，色散也略佳，非常適合作為閃耀奪目的戒飾、首飾，價格卻遠低於天然鑽石。可是結婚戒飾卻較少使用莫桑石。為什麼呢？在香港與台灣， 尾數 8888（諧音為發發發發）的電話，可以賣到很高的價格，為什麼呢？哪個比較有價值，是由消費者決定的，而非取決於商品的本質。

振筆疾書，就是想不起來，這是什麼原因？學生時代的學號，卻是怎麼都忘不了，這又是什麼原因呢？ 考試的時候，您振筆疾書，可是怎麼樣都想不起來，本來背好的內容。對吧！記憶的取回，真是一門大學問。您有沒有那種情況，怎麼想，都想不起來某個人的名子，您開始提到這個人的相關線索，他的身材，他的職業，最近一次聚會是什麼時候，跟您的關係是什麼？提供了很多的線索之後，您突然就想起他的名子了。這是記憶的取回。 消費者在將資訊記憶時，產生了很多編碼，建立了一些線索，以便將來能取回這個記憶。這些相關線索整理的愈完整，線索愈多，將來就能愈快速地取回記憶。 有些記憶，消費者會記得很久很久，例如學生時代的學號。可是，也可能因為很多原因，使得消費者明明記得，卻怎麼樣都想不起來。影響記憶的因素，包括•取回線索•取回能力•生理因素•連結強度•活化伸展•情境因素•熟悉程度，請聽我們的解釋。 聽不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！ 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡，可使用Facebook私訊，或使用Email。請上網查詢聯絡。 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

感官刺激與短期記憶，瞬間即忘，那麼，我們到底會記憶什麼資訊呢？這些記憶在我們腦中是怎麼編碼的呢？ 上了一整天的課，聽了一整天的演講，聽了一堆的Podcast，您記得多少呢？ 我們每天都會接收到很多感官資訊，可是這些感官資訊，大部分都會被我們忽略，或是遺忘。 如果每一個資訊都加以儲存，那我們每天要儲存的資訊，實在太多了。 我們的記憶，可以區分為感官記憶、短期記憶、長期記憶。感官記憶如果不處理，馬上就消失了。短期記憶的記憶區很多，光是六位數的手機簡訊驗證碼，我們就不一定會記得。只有經過編碼，進入我們長期記憶區的資訊，才會成為的記憶。這些我們想要記下來的資訊，會被使用「自傳式或情節式記憶」、「語意記憶」這兩種主要的記憶方式，留存到我們的記憶區內，等待將來使用。 聽不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！ 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡，可使用Facebook私訊，或使用Email。請上網查詢聯絡。 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

【認知學習】女性內衣廣告隨處可見，為什麼呢？請聽本集的解釋。 耳熟能詳的廣告台詞隨處可見，這是為什麼呢？女性內衣廣告隨處可見，有一種說法是消費者無法知道別人穿什麼品牌的內衣，因此用廣告來讓消費者有模仿的可能。是這樣的嗎？【CB-03-03消費者行為：學習與記憶(認知學習理論)】 「鑽石恆久遠，一顆永流傳」這個廣告台詞，是否深植人心？使得鑽石成為求婚的必備！這種廣告台詞對於消費行為，會有什麼影響？ 另外，您為什麼常常看到女性內衣廣告，但很少看到一般衣服的廣告？內衣產值沒有其他衣服來得高啊！消費者比較常買衣服啊！這要如何解釋內衣廣告的無所不在呢？ 如果從認知學習的角度，背誦、代理學習或模仿、推論，是常見的認知學習方法。朗朗上口的廣告台詞，例如「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」 （Titus鐵達時手錶廣告台詞）、「鑽石恆久遠，一顆永流傳」、「 （Debeers鑽石廣告台詞）」、Trust me, you can make it ! （媚登峰塑身美容廣告台詞）、「六分鐘護一生（子宮頸抹片檢查）」，是一種背誦學習，而外顯模仿學習是指模仿其他消費者，學習其他消費者。那為什麼女性內衣廣告那麼多呢？因為正常環境下，女性消費者無法模仿學習其他消費者的內衣消費行為，所以廣告提供了一個代理學習或模仿的機會。這樣的解釋，合理嗎？ 請聽我們的解釋。

【您被制約了嗎？】您聽過狗與肉團的古典制約實驗嗎？您聽過鴿子電擊的操作制約實驗嗎？我們常常也被制約了嗎？制約到底是什麼呢？ 您聽過狗、肉團、搖鈴鐺的實驗嗎，看到食物，狗會留口水，可是食物（肉團）出現的時候，都搖鈴鐺，久而久之，只要聽到鈴鐺，狗就會流口水，我們稱狗被制約了。制約是哪個英文字呢？跟潤髮乳condition有點像，但是有加ing，使用的字是conditioning。您知道什麼叫做制約嗎？什麼叫做古典制約？什麼叫做工具制約。在行為學習裡面，古典制約與操作制約（工具制約）是很重要的兩個理論。在行銷上，這兩個理論要如何使用呢？請聽這集的解釋。

【過往經驗影響未來消費習慣】自助餐定價如果真的那麼不透明，為什麼消費者還趨之若鶩呢？消費者過往經驗、學習與記憶，是決定消費行為的關鍵。 您喜歡吃台式自助餐嗎？吃過那種自己點菜，由工作人員或老闆、老闆娘來決定價格的自助餐嗎？您覺得這種自助餐，價格合理嗎？為什麼定價不透明，但消費者仍然願意去這種自助餐呢？因為消費者學習到，到這種餐廳吃飯的價格，是他可以接受的。消費者的行為，是根據他過去的經驗而決定的，是吧！ 您為什麼到大陸的風景區，一定會殺價？但在台灣的風景區，就不會殺價？為什麼？因為消費者過去學習到的經驗，對吧！ 聽不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！ 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡：可使用Facebook私訊 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

【感官知覺的注意與解釋】消費者不會注意所有的感官資訊，而是去找到訊息的重點，特別注意某些資訊，或者迴避資訊，並以封閉性原則、相似性原則、主題背景原則，來解釋資訊【CB-02-04消費者行為：知覺(注意與解釋階段)】 您相信嗎？看影集時，人們會主動的想找出誰是主角，誰是配角，這可以用完形心理學裡面的主題與背景原則來解釋。您知道這要如何解釋嗎？ 消費者會注意到所有的感官刺激嗎？當然不會。消費者會有選擇性的注意，而且會有知覺警戒，特別注意到目前感興趣的訊息，但也會有知覺防禦，特別不想處理某些討人厭的資訊。因此，要吸引消費者注意，刺激要跟消費者自身有關，要能讓人愉悅，要能讓人驚訝，訊息也要能易於處理。 感官刺激對於消費者的影響，取決於消費者如何解釋該感官刺激，如何組織這些感官刺激所傳達的資訊，如何類化知覺到各種資訊，以及如何理解這些資訊，都是重要的重點。您知道什麼叫做：完形心理學的封閉性原則、相似性原則、主題背景原則嗎？請看本集的解釋。 聽不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！ 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡：可使用Facebook私訊 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

【睡眠也能學習嗎？】繁雜的感官刺激中，消費者會接收到什麼資訊？感官知覺的差異門檻、洽感差異、閾下知覺。在繁雜的各種外界刺激中，您覺得消費者會看到什麼？ 在圖書館中，一點點聲音，我們就會察覺到。這要如何解釋呢？知覺的差異門檻，以及韋伯法則，可以幫我們解釋。感官刺激要有多大，則可以用感官的知覺門檻來解釋。廣告播了很多年，產生了廣告疲勞，消費者對廣告視而不見了，要如何解釋呢？過度暴露是可能的原因。另外，您相信睡眠學習法嗎？「閾下知覺」講的就是這種低於知覺門檻的刺激，這種「閾下知覺」真的存在嗎？為什麼有人稱它為潛意識知覺？這種「閾下知覺」是否真的能讓消費者察覺到，進而影響消費行為。請不要錯過本集的內容喔！ 聽不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！ 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡：可使用Facebook私訊 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

如何善用感官刺激來幫助行銷活動？咖啡廳的咖啡，用紙杯封起來，還會有咖啡的香味嗎？視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺等方面的刺激，是行銷的關鍵，也是影響消費行為的基礎。您敢吃臭豆腐嗎？敢吃榴蓮嗎？外國人來到台灣，敢吃臭豆腐嗎？外界的各種感官刺激，是影響消費者行為的基本因素，消費者會透過人體的五種感官接收器（眼睛、耳朵、鼻子、口腔與皮膚）來接受外界包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺等方面的刺激。 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡：可使用Facebook私訊 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

感官刺激是消費行為的基礎因素，五光十色的繽紛世界，行銷者各顯神通以抓住消費者的目光，無法吸引消費者目光的產品，註定無法成功。 本集將針對消費者感官會接受到的訊息的知覺，進行討論。在便利商店的貨架上，可以找到各種包裝的零食、糖果、餅乾，色彩繽紛，包裝各異，口感也有很大的不同，吸引消費者的目光。在冰箱中，我們可以找到各式各樣口味的飲料，這些飲料有的是幾十年的老口味，也有多年來銷售量非常穩定的傳統口味，還有講究創新求變的新飲料。這些飲料躺在諾大的便利商店冰箱中，等待消費者的青睞。零食、飲料在便利商店的銷售額中，佔有相當重要的地位，其高利潤比率的特性，持續吸引廠商推出新的零食、飲料產品，試圖搶佔便利商店的市場。 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡：可使用Facebook私訊 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

捷運上其他消費者的衣著，會影響您的衣著，對吧！為什麼呢？因為消費者行為受到很多因素所影響。衣服穿給別人看，別人的衣服卻會影響自己的消費行為，搭捷運的消費者，會受到別人影響比較多，但自己開車的消費者，比較不受別人影響。 另外，為什麼某些國家特別喜歡吃辣？某些國家的人，就不喜歡吃辣？為什麼會有這些飲食習慣呢？最容易的解釋理由，是當地的文化。購買是消費者行為很重要的一部分，但消費者行為絕對不是只有購買行為，除了購買，還包括很多的消費者行為，以及影響這些消費行為的因素。消費者行為到底包含什麼樣的內容呢？ 消費者行為這個學科，知識來自於心理學、商管、經濟、人類學、社會學等各個領域的知識，這個領域的知識，可以解釋我們的消費行為。我們在消費者行為的課程中，我們要討論什麼東西呢？ 我們會從知覺的角度出發，從消費者接收到知覺刺激之後，逐一解釋所有影響消費者行為的因素，這些因素包括心理因素、個人因素、社會因素、文化因素等等。在我們這個Podcast，我們會逐一的解釋所有消費者行為的知識內容。 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡：可使用Facebook私訊 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

這個Podcast建立在汪志堅老師的消費者行為教科書，這本教科書由全華圖書出版，2021年底出版第七版，這本書跟其他消費者行為教科書，有什麼不同呢？請聽我解釋給大家聽。 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡：可使用Facebook私訊 本集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/

在這個Podcast頻道中，將會樸實無華的，把所有消費者行為介紹給大家，幾十集的內容，帶大家進入這個迷人的領域，希望大家對於消費者行為，能有充分的了解。 書名：消費者行為 作者：汪志堅（國立台北大學特聘教授） 出版：全華圖書（各網路書店與大型傳統書店都有銷售） 若您需要與汪志堅老師聯絡：可使用Facebook私訊 各集音效： 開場音樂為蕭邦第九號夜曲，Op. 9 No. 1降B小調 (Nocturne in B flat minor, Op. 9 no. 1 ) Public Domain 1.0公共授權，演奏者為Olga Gurevich，下載網址為https://musopen.org/music/108-nocturnes-op-9/ 結尾教室鐘聲為西敏寺鐘聲，Westminster Chimes，演奏者為theblockofsound235，C.C By 3.0授權。下載處為https://freesound.org/people/theblockofsound235/sounds/458302/